Sabe se um cliente pode te abandonar? Veja como medir churn e engajamento

17 maio Sabe se um cliente pode te abandonar? Veja como medir churn e engajamento

Podemos dizer que uma ideia se torna um business quando a relação de Custo de Aquisição (CAC) do Cliente e Lifetime value (LTV) é sustentável.

Um parâmetro saudável, por exemplo, é um LTV 3 vezes maior que o CAC.

Nesta equação, em que se busca um menor custo de aquisição e o máximo de valor possível, o churn se torna um grande vilão.

> Saiba mais: Estratégia, agilidade e testes: o segredo do Marketing para Startups
>Leia também: Marketing e “mathmen”: dados e foco no resultado e na experiência

Churn é a porcentagem (financeira ou quantitativa) de clientes que deixaram de usar seu produto. Você pode ter um CAC baixo, mas, se seu churn é alto, o LTV não tem tempo de recuperar o valor investido.

O que eu posso fazer?

 

Uma das frentes em que a startup deve trabalhar é a análise do engajamento do cliente na plataforma.

Não seria sensacional se você pudesse prever o comportamento que gera um churn? Mas como?

Considere a seguinte questão:

Quais são as ações principais que o seu cliente precisa executar na sua plataforma/produto constantemente para ser sempre engajado?

 

Respondendo esta pergunta, você terá uma lista de atividades que precisam ser monitoradas de forma recorrente.

Por exemplo: Suponha que somos um aplicativos de fotos.

Nosso produto ajudaria a aplicar filtros às imagens sem que o usuário seja um expert em edição e  oconectaria com amigos para compartilhar momentos importantes.

Sendo assim, conseguimos obter valor do produto apenas se:

  • Ele aplicar o filtro nas fotos com sucesso
  • Ele conectar o usuário com os amigos e compartilhar suas criações

 

Medir estas duas atividades é um termômetro crucial para entender o quanto o cliente está engajado na plataforma.

Se o usuário se cadastrou no sistema, mas nunca aplicou um filtro em suas fotos, pode ser que a probabilidade de churn seja alta.

Sabendo disso, podemos tomar atitudes pró-ativas como e-mails de retenção, promoções, ofertas, ligações, entre outros.

Plataformas como o Facebook sabem o mínimo de ações que seus usuários precisam fazer para serem engajados de forma recorrente, como se conectar na primeira semana pós-cadastro com ao menos 7 amigos ou postar uma vez por semana.

Clientes que deixam de fazer as atividades-chave do seu produto ficam frios e propensos a sair a qualquer momento.

Algumas ideias

Sabe se um cliente pode te abandonar? Veja como medir churn e engajamento

Exemplos de medição de engajamento com grandes chances de churn poderiam ser:

  • UBER: Nenhuma chamada de corrida na semana pós-cadastro;
  • Google Analytics: Não instalação do código de tracking dentro de 48 horas;
  • Nubank: Utilização do cartão para apenas 2 compras dentro de 60 dias.

 

São infinitas as possibilidades de correlação. O fato é que isso só pode ser descoberto se você medir o engajamento para identificar pontos onde o cliente encontra dificuldades.

Case HubSpot: você também pode fazer

 

A HubSpot é um excelente exemplo disso.

Ela criou o CHI (Customer Happines Index), score que é calculado em cima de funções do sistema, usabilidade, melhorias, etc..

Embora seja uma análise complexa, a ideia por trás é simples: identificar por meio de um score o quanto o usuário está satisfeito e utilizando o sistema. Usuários com baixo CHI são potenciais clientes para churn e, por isso, a HubSpot faz ações preventivas.

Mas a medição de engajamento não serve apenas para ajudar no churn. Se for um trabalho bem feito, é possível tirar insights de:

  • Segmentação de clientes;
  • Correções ou ajustes em features;
  • Ajuste de preço;
  • Treinamentos necessários;
  • Onboarding;
  • Outros.

 

Você pode e deve criar seu próprio Customer Happiness Index (CHI).

Colocando em prática

 

Comece já a medir seu engajamento.

Criamos uma checklist rápida para ajudá-lo com isso:

Liste

Quais são os eventos-chave que seu cliente precisa executar para obter valor do seu produto?

Atribua um score

Categorize essas atividades / eventos e atribua pontos para cada ocorrência.

Colete as ocorrências destes eventos

A ideia é medir o uso por cliente (para grandes projetos, faz sentido medir por cliente, por empresa ou por segmento).

Compute com frequência

A análise pode ser feita mensalmente, ou no período mais adequado.

Defina ações

O que sua empresa fará de acordo com o score medido?

Existem softwares que podem te ajudar com o passo a passo acima, como por Totango, Woopra, KissMetrics, MixPanel e Rjmetrics.

Juntando tudo

Sabe se um cliente pode te abandonar? Veja como medir churn e engajamento

Conforme a tecnologia avança, as relações com os cliente ficam cada vez mais automatizadas, transacionais.

Isso é super positivo pelo lado de redução de custo, mas a contrapartida é um relacionamento sem muitos laços. Ou seja, é fácil para o cliente comprar o seu produto e usar e também é muito fácil cancelar e sair.

Medir o engajamento é como colocar um funcionário virtual que pergunta constantemente ao seu cliente:

“Oi, vejo que está com dificuldades nesse ponto, posso te ajudar?”.

Preparado para medir o engajamento do seu cliente? Utilize as dicas acima e nos conte como foi a sua experiência!

Sulivan Santiago
sulivan@goace.vc

Especialista em SaaS B2B e B2C, acelerador e mentor da ACE



BrazilUSA