Job to be done da água

13 jul Job to be done: para que as pessoas usam seu produto?

Entender a fundo o job to be done (o trabalho a ser feito) com seu produto ou serviço é uma daquelas coisas que pode mudar todas as perspectivas que você tem sobre o seu negócio.

Muitas startups se perguntam: por que não consigo vender o meu produto? A resposta para essa pergunta envolve inúmeros fatores mas o fato é: se não está conseguindo vender o seu produto com facilidade é porque ainda não tem Product/Market fit, ou seja, o seu produto não se encaixou naquele mercado específico.

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É aí que muitos empreendedores percebem o erro: deveriam estar produzindo um produto para o seu cliente e não procurando um cliente para o seu produto. Manter uma empresa de pé dependerá do real valor que ela oferece aos seus clientes.

Não estou falando de um produto com milhares de funcionalidades, mas de algo que elimina por completo o problema de um público específico. Vale ressaltar que o grande desafio é eliminar 100% do problema e não “só um pouco”.

A sua solução deve impactar. Ela tem que ser o remédio que acaba com aquela dor naquele momento. Algo quase que instantâneo, da mesma forma que beber água mata uma sede. As pessoas pagariam por água se estivessem em um deserto. O seu público-alvo pagaria pela sua solução?

O Job to Be Done

Uma das formas de se entender isso é analisando o JTBD (Job to be done) ou o “trabalho a ser feito” daquela situação em que vive o seu cliente.

No caso do deserto, não precisamos ser “experts” no problema, basta entender que o JTBD do cliente é usar algo que mate a sua sede e, para isso, ele “contrata” uma garrafa d’agua.

A mesma água em um restaurante italiano, por exemplo, tem jobs diferentes. Nesse caso, a garrafa d’água poderá acompanhar uma taça de vinho e também evitar uma possível ressaca no dia seguinte. Ela então passa a competir diretamente com um remédio contra dor de cabeça, por exemplo.

Entender essa dinâmica ajudará ao gestor do negócio realizar uma estratégia de aquisição e retenção de clientes mais adequada ao tipo de situação.

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Uma vez compreendido a essência de se analisar o que há por trás de um produto, ficamos viciados em entender o motivo da existência das coisas.

Eu, particularmente, me pego frequentemente questionando os eventos do dia-a-dia. Pare para pensar: por que o café existe? Já ouvi várias pessoas dizendo que não gosta do gosto do café (não é meu caso) mas que tomam todos os dias. Como isso é possível?

Então vamos analisar alguns casos e extrair a essência de cada um.

job to be done do caféO job to be done do café

Existem diversas situações em que o café poderá ser usado de diferentes maneiras.

O “cafezinho”, por exemplo, pode ser encarado de, pelo menos, duas formas diferentes:

  • um intervalo depois de um longo período de trabalho ou
  • uma reunião para negócios.

A Starbucks trabalha bastante em cima do primeiro caso.

Tanto que isso está em sua proposta de valor: “Merece uma PAUSA, merece um ESPRESSO”.

Só depois de apresentar essa premissa, a empresa trata dos atributos do seu produto – “Feitos com grãos brasileiros 100% arábica”.

A Starbucks entendeu que o seu cliente consome aquele produto principalmente em momentos de pausa.

De olho na segunda forma de encarar o café, outras cafeterias se preparam para atender ao JTBD do cliente que queria fazer reuniões de trabalho.

Dessa forma, todo layout do espaço é organizado para receber reuniões. São tomados cuidados como wifi dimensionado para atender executivos que certamente precisarão de internet e cardápio com “combos” de café com água e biscoito. Tudo para atender ao objetivo principal daquele cliente específico.

Agora vamos pensar no ambiente corporativo. Já experimentou tirar o café durante um dia? A galera enlouquece!

E não é porque o café é extremamente gostoso, mas porque o job a ser feito nessa situação é manter o pessoal trabalhando em máxima produtividade e a cafeína do café tem as propriedades para que isso aconteça.

O happy hour

Ainda analisando o ambiente corporativo, para que serve o famoso happy hour?

É bastante comum no Brasil trabalhadores encerrarem suas atividades após o horário comercial e confraternizarem em algum bar ou restaurante. Qual o JTBD, nesse caso? Confraternizar, sociabilizar.

E se você fosse o gestor de um bar, o que faria para atrair clientes para a sua empresa?

Muitos organizam promoções para chamar a clientela exatamente durante esse período pós-trabalho – como a dobradinha de cerveja e de petiscos – pois entenderam o job a ser feito.

Veja bem, o cliente não foi ao bar para comer aquela porção de costelinha, mas para confraternizar.

Ele compra a cerveja e a porção porque ele gosta e porque isso faz com que ele fique mais tempo realizando o job.

job to be done da limpezaA casa limpa

Como manter os cômodos da sua casa limpos? Você provavelmente terá as seguintes opções:

  1. Limpar você mesmo ou
  2. Contratar alguém que limpe.

Compensa você mesmo limpar a sua casa? Para alguns sim outros não. Contratar alguém é viável? Depende.

O que é comum nessa situação é o trabalho a ser feito: essa casa precisa ficar limpa.

Para pessoas que optem pela segunda opção (por vários motivos), elas normalmente procuram por indicações de faxineiras, possivelmente com vizinhos, nas redes sociais ou com amigos.

Elas ligam para alguns contatos, negociam valores até combinarem com uma ou duas pessoas (dependendo do tamanho da casa). Finalmente, elas recebem as faxineiras em suas casas e pagam o serviço na maioria das vezes em dinheiro, e depois vão embora. Pronto, casa limpa!

Analisando toda situação, o trabalho foi feito. Você, empreendedor, poderia se questionar: e se eu melhorasse toda essa jornada de compra e disponibilizasse um site/aplicativo que unisse faxineiras de uma determinada região com pessoas que geralmente não limpam suas casas e terceirizam essa atividade? Seria, portanto, um produto que entregasse o JBTD.

(Por sinal, é isso que faz uma das startups aceleradas pela ACE, a EasyQasa.)

O presente

Kopenhagen e O Boticário. Em que essas empresas competem?

A resposta é: no JTBD!

Os produtos são diferentes. A Kopenhagen tem chocolates à disposição e a O Boticário tem perfumaria. Ambas empresas vendem produtos mas disputam o mesmo cliente: aquele que vai ao shopping comprar presentes.

Percebeu? Essas lojas, inclusive, adaptam o produto em embalagens de presente antes mesmo de você pedir para embalar para presente.

A magia do negócio é entender o porque potenciais clientes comprariam o seu produto.

Só é possível ter esse entendimento após conversar bastante com eles, entender sua jornada de compra e analisar com profundidade todas as suas motivações. É um trabalho investigativo.

Uma dica para você, empreendedor: seja o melhor do mundo em entender o seu cliente.

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Victor Navarrete
victor@goace.vc

Victor Navarrete é Head de Aceleração do Hub ACE Goiânia



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